Groupement Interprofessionnel de Fabricants pour l'Étude de la Commercialisation
Qu’est-ce que le Sales Enablement ? Comment le mettre en place ? Quelle différence avec le Sales Training et l'organisation commerciale ?
Le Sales Enablement est une stratégie d'optimisation des performances de la force de vente et de simplification de la collaboration avec le pôle marketing. L’application de ces principes dans l'entreprise doit permettre de rationaliser la phase de prospection, souvent ingrate et chronophage. À quel moment le Sales Enablement est-il déployé et comment le mettre en place ?
Le Sales Enablement est une « aide à la vente », ou plus exactement une stratégie d'amélioration des performances de la force de vente. Pour comprendre l'intérêt de la démarche, il faut revenir sur les missions de la force de vente.
Les entreprises qui assurent la distribution de leurs produits ont leur propre service interne : la force de vente. Elle se compose des responsables commerciaux chargés du suivi des clients.
Le commercial assume plusieurs fonctions. La première est d’établir une communication directe avec les potentiels clients : prise de contact par email ou par téléphone. Cette communication est à la fois interindividuelle, entre le commercial et le prospect B2B, et institutionnelle puisqu’il s’agit d’une conversation entre deux « ambassadeurs » d'entreprises.
Les débuts de la relation B2B sont décisifs. Le prospect associe l’image du commercial à celle de toute l'entreprise et par extension à celle de ses produits. Le commercial ne porte toutefois pas toute la responsabilité sur ses épaules. La réputation de la marque peut contribuer au succès de la démarche ou constituer un véritable frein à l’établissement d’une relation de confiance.
D’autres éléments de l’avant-vente peuvent de la même manière servir ou desservir la cause du commercial. Parmi eux : les données et les retours d'opérations marketing. Toutes les informations relevées par le service marketing constituent un faisceau d'indices précieux pour le commercial. Il peut par exemple l’orienter vers les meilleurs interlocuteurs, ceux qui seront les plus ouverts à l’offre et qui sauront aussi tirer les bons leviers au sein de leur propre entreprise.
À l'issue de ces premières rencontres, le commercial va lui aussi disposer d'informations clés qui pourront alimenter la base de données clients B2B et appuyer les prochaines démarches commerciales. Ces informations peuvent concerner l’état, la marque et l'ancienneté des équipements possédés par l'entreprise prospectée. Il peut aussi être question de ses motifs de satisfaction et d'insatisfaction ou encore de sa fréquence d’achat.
Pendant la discussion entre le commercial et le prospect, la force de vente devra avoir sous la main tous les éléments utiles produits par le pôle marketing : plaquettes, brochures et tout autre support de vente. Ces ressources se trouvent là encore sur la base de données informatiques de l'entreprise permettant de centraliser la production de support et l'information collectée par le pôle marketing afin de répondre aux besoins de la force de vente.
Le Sales Enablement intervient donc à ce stade de la vente pour s’assurer que le pôle commercial dispose de tous les moyens utiles pour accomplir sa mission.
Le Sales Enablement peut ainsi prendre des formes sensiblement différentes selon les structures, mais l'objectif reste le même : aligner les équipes et les solutions afin de diffuser efficacement l'information pour améliorer les interactions commerciales et la productivité des équipes.
Cette stratégie interne à l'entreprise couvre tout le parcours d’achat jusqu'à la vente. Elle mobilise les ressources et les contenus, mais aussi les processus et les outils technologiques.
Le Sales Enablement est une stratégie, mais aussi une fonction à part entière dans de nombreuses entreprises. Le spécialiste en Sales Enablement présente l’avantage de s'imposer comme chef d'orchestre « neutre », sans parti pris pour la vente ou le marketing. Il dispose ainsi du recul nécessaire pour piloter efficacement la collaboration entre les deux pôles.
Pour les outils, il existe des logiciels dédiés à la mise en place et au suivi d’une stratégie de Sales Enablement. Il s’agit essentiellement de solutions de gestion des contenus et des ressources. Ces plateformes sont un lieu d'interaction privilégié entre le directeur Sales Enablement, les équipes marketing et la force de vente.
Bien qu’il s’agisse stricto sensu d’une « aide à la vente », une stratégie de Sales Enablement ne doit pas être confondue avec le processus d'organisation commerciale ou avec le Sales Training.
Dans l'organisation commerciale, on retrouve par exemple l'administration du CRM (Salesforce ou autre) et la gestion des leads. Le Sales Training est tout simplement la phase de formation à la vente. Il s’agit certes d’une forme d’aide à la vente, mais elle s'intéresse aux compétences et aux connaissances générales des commerciaux. Cela ne relève pas de la stratégie d'amélioration de la transmission de l'information entre le pôle marketing et la force de vente.
La formation à la vente et l'organisation n’en restent pas moins des pratiques au service de la vente. Elles partagent d'ailleurs avec le Sales Enablement un même objectif d'influence à l’achat.
