En 2025, un acheteur B2B a déjà parcouru 65 % du cycle d’achat quand il contacte le fournisseur. Qu’est-ce qui se trame dans les coulisses des comités d’achats ? Comment adapter sa stratégie commerciale et marketing à ces nouvelles mécaniques ?
Infopro Digital Media, acteur référence en média B2B en France, nous éclaire avec une cartographie des nouveaux modes opératoires. Elle s’appuie sur les données d’une enquête mondiale, ce qui permet de mieux cerner le profil spécifique de l’acheteur français B2B.
Un cycle d’achat plus court
Dans ce rapport Infopro Digital Media, la France affiche un cycle d’achat court par rapport à la moyenne. La durée du parcours d’achat moyen est de 4 à 8 mois, contre 11 mois à l’échelle mondiale, et jusqu’à plus d’1 an sur le marché Asie-Pacifique. Qu’est-ce qui justifie un tel écart ?
Le montant du panier moyen
Pour commencer, le panier moyen français est inférieur à la moyenne mondiale. La médiane s’établit à 105 000 € contre 185 000 € à 370 000 € en Amérique du Nord. L’étude note un point de bascule à 90 000 € : c’est le montant à partir duquel on observe un réel changement dans la durée du cycle d’achat.
Un petit comité d’achat
Ensuite, les comités d’achats sont plus restreints : 5 à 8 personnes, alors que les moyennes sur les marchés Europe, Moyen-Orient et Afrique dépassent les 10 personnes. Sur le marché Asie-Pacifique, la table des décisionnaires compte même une douzaine de personnes.
Une shortlist à 3 fournisseurs
Autre spécificité française : la shortlist à 3 fournisseurs pour les achats inférieurs à 90 000 €. La moyenne révélée par l’étude Infopro Digital s’établit à 2,9 pour être exact, alors qu’elle est de 5 pour le marché Asie-Pacifique.
Faire vite, une philosophie
Même en ajustant certains paramètres, l’acheteur B2B français se place systématiquement parmi les plus expéditifs. Par exemple, avec un fournisseur supplémentaire, le cycle d’achat n’est allongé que de 30 jours, soit deux fois moins que la moyenne mondiale.
Un processus plus figé, plus fermé
Le processus d’achat B2B français est relativement figé et mené dans un circuit fermé. En France, 70 % des acheteurs se passent de consultants externes. Le pays fait là encore figure d'exception mondiale. Le taux est inversé en Amérique du Nord puisque ce sont 70 % des achats qui se font avec une aide extérieure.
Qu’est-ce qui change pour les fournisseurs ?
Cette particularité n'a rien d'anodin pour les fournisseurs B2B. Cela signifie que le mode opératoire français favorise les fournisseurs historiques et la visibilité au détriment de l'influence et de la prescription.
Comment percer dans un circuit fermé ?
Pour faire son entrée dans ce circuit fermé, le fournisseur B2B peut s'appuyer sur des stratégies éprouvées. Une autre étude réalisée par le groupe Infopro Digital en 2024 a mis en lumière 3 méthodes privilégiées par les acheteurs : le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux et les événements professionnels.
En 2025, les réseaux d'influence physiques et numériques se travaillent en parallèle pour convaincre une cible sensible au relationnel.
1 er contact : une validation plus qu’une prise d’information
Autonome, l’acheteur B2B sait où trouver l’information en amont de la rencontre avec le commercial. Avant de se renseigner, il aura défini des critères précis qui n’évolueront que très peu tout au long du parcours d’achat.
Quand vient le premier rendez-vous avec un nouveau fournisseur, le processus de décision est quasiment abouti. Il ne reste plus qu’à confirmer les éléments clés identifiés en phase de recherche par le comité.
Ce premier contact se fait en moyenne au 2/3 du parcours, mais dans les faits la chronologie est très variable d’un process à l’autre et ne semble que faiblement influencée par des critères comme le montant du panier, le secteur ou la taille de l'entreprise.
Il est donc difficile de prédire à quelle étape du cycle d’achat ce contact aura lieu. Dans ce contexte, les fournisseurs ne peuvent que s’assurer qu’ils diffusent efficacement l’information par les bons canaux.
Conseils aux fournisseurs B2B
Pour forger une image convaincante dans l’esprit des décideurs avant la rencontre, il faut travailler sur sa visibilité et surtout, confirmer les attentes dès le 1 er contact.
L’alignement entre la force de vente et le marketing
Nous en avons parlé ici dans un précédent sujet, l’alignement entre les pôles commercial et marketing garantit la cohérence du discours et l’impact sur le prospect B2B.
Les bons canaux pour une visibilité optimale
La presse et les réseaux professionnels de l’industrie, la présence sur les moteurs de recherche et sur les événements clés du secteur… Chaque canal doit être travaillé. Tous contribuent à leur niveau à la création d’une image capable de remonter jusqu’au comité d’acheteurs.
La validation des critères préétablis
Le comité ayant déjà défini des critères relativement figés, le rôle du commercial est de confirmer les attentes avec des arguments concrets : cas clients, simulation de retour sur investissement et autres démonstrations.
La réactivité au premier contact
L’étude révèle que « le 1 er contacté remporte (presque toujours) la mise ». Il s’avère en effet que 73 % des acheteurs B2B étudiés en France sélectionnent le 1 er fournisseur contacté. Ce dernier étant le favori de la shortlist. Les dés sont donc déjà jetés. En revanche, c’est à vous, fournisseurs B2B, de ne pas rater le coche. Soyez réactifs et surtout préparés à ce premier échange. Les compétences du commercial à ce stade sont l’écoute, la réassurance et la clarté du discours.