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En BtoB, le social selling se joue essentiellement sur LinkedIn. Voici comment réussir sa démarche de prospection commerciale sur ce réseau professionnel.
Le social selling, ou l’art de créer des opportunités commerciales sur un réseau social, est massivement employé dans la prospection en BtoB. Le réseau professionnel LinkedIn s’est naturellement imposé comme terrain de jeu privilégié des commerciaux pour toucher les décideurs. Retour sur les caractéristiques du social selling et sur les conditions de mise en place de cette stratégie sur LinkedIn.
Le terrain de la relation commerciale en B2B a été profondément modifié par la digitalisation du parcours client. La prise de renseignement, les comparaisons des prix et des caractéristiques des produits s'effectuent en parfaite autonomie. Si la fonction commerciale semble s'effacer à ce stade, le vendeur peut conserver la main, à condition d'adapter sa méthode aux nouvelles exigences des plateformes digitales. Il s’agit de mettre en œuvre une stratégie, plus fine, plus ciblée, adaptée à différents profils. Les réseaux sociaux se sont alors peu à peu révélés comme un canal privilégié pour identifier et toucher un public spécifique. L’émergence du social selling s’observe dans tous les secteurs et concerne également la vente en B2B qui mobilise plus particulièrement les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn.
Le social selling est une démarche de prospection commerciale mettant à profit les fonctionnalités offertes par les réseaux sociaux à chaque étape du cycle de vente. Les entreprises ont rapidement décelé le potentiel des bases de contacts, transformées en véritables forces de vente. Les réseaux sociaux, devenant un terrain de prospection à part entière, n'ont pas tardé à proposer des outils spécifiques dédiés à la recherche, à la sélection et à la prise de contact personnalisée avec des clients potentiels. Le social selling fait désormais partie des stratégies incontournables au développement des activités de l'entreprise, à la construction de son image de marque et à la conversion des prospects. Il s’agit de se positionner efficacement et naturellement dans le processus de décision de l'acheteur. Le consommateur, et plus particulièrement l'acheteur en B2B, se forge sa propre opinion sur la base des informations accessibles en ligne et les interactions sur les réseaux sociaux en font partie.
En BtoB, la stratégie de social selling passe essentiellement par LinkedIn, premier réseau social professionnel en ligne avec 800 millions de membres inscrits dans 200 pays. Parmi ces membres, le nombre d’utilisateurs actifs varie selon les estimations, allant de 150 millions à 400 millions. En France, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels tourne autour des 10 millions et plus de 800 entreprises sont présentes sur la plateforme. Parmi les décideurs BtoB, LinkedIn est le réseau social le plus utilisé et le plus incitatif à l’achat. Les contenus postés sur le réseau social sont donc un puissant levier de conversion.
Pour créer de nouvelles opportunités sur LinkedIn, le commercial doit travailler les différents aspects de sa stratégie de social selling.
Le format CV mettant en avant les qualités et les performances de vente du commercial n’est plus aussi pertinent quand il s’agit de convaincre un prospect. L’acheteur potentiel sera davantage sensible à l'expertise de son interlocuteur. Il s’agit d’opérer une transition depuis un profil de vendeur vers un profil d’expert. Cela passe par une photo professionnelle et une présentation soignée résumant les compétences et le savoir-faire acquis dans votre domaine.
La construction d’un profil d'expert passe également par le partage d'informations pertinentes et par la publication de contenus qualitatifs qui renforcent la crédibilité du commercial auprès des prospects. Et pour renforcer son audience, le commercial doit gonfler son réseau en prêtant attention à la pertinence de ses nouveaux contacts. Ceux-ci correspondent essentiellement aux personas préalablement définies comme cœurs de cible. Les leads collectés peuvent être ajoutés à la base de données du CRM de l'entreprise. Les utilisateurs étant nombreux à communiquer leur adresse email à leurs contacts LinkedIn.
Il s’agit de créer de l'engagement sur ses propres contenus, mais aussi d'interagir sur les publications de ses prospects. Là aussi, le commercial adopte la posture de l’expert et non du vendeur. Il apporte des éléments de fond et soulève des questions pouvant capter l'attention de son audience. Un moyen de tisser une relation de confiance pouvant amener le prospect à prendre contact pour obtenir des informations complémentaires.
Pour analyser les performances de ces différents leviers, le commercial peut suivre plusieurs indicateurs, comme le nombre de prospects ajoutés au CRM, le taux de retour sur les démarches de prospection, les nouvelles opportunités effectivement apportées par le réseau, le nombre de contrats signés sur la base de ces opportunités et le chiffre d’affaires généré par ces actions.
Le Social Selling Index est un outil créé par LinkedIn pour évaluer l'efficacité de l'approche commerciale sur le réseau. L’index traduit la capacité d’un profil à créer de nouvelles opportunités et à porter l’image de l'entreprise.
Chacun de ces utilisateurs se voit attribuer un score. Un index élevé témoigne d’un fort potentiel d'influence. Et pour s'approcher du top score, le commercial doit travailler sur 4 axes :
Surveiller son score permet de suivre sa propre progression et de se situer par rapport à la concurrence, et aux autres acteurs opérant sur ce secteur.
